【供稿人：庞海洋】赢得消费者的喜爱从来都是产品的最终诉求。

基于大数据的消费者画像让品牌们逐渐意识到当下正在发生的消费人群细分、消费场景多样化和消费目的多重性，品牌们不得不面临这样一个问题：当消费者市场已经足够透明，品牌们站在同一起跑线上，如何让你的目标消费群体快速get到你的产品优势，快人一步？ 

本期MA特辑立足于不同的消费人群，从Marking Awards 2020中精选出22款与目标群体建立起有效沟通的参赛作品，邀请您共同探讨产品与消费者沟通的第一步——包装设计该如何对症下药，戳中目标消费群体的G点。

01  清醒而独立，新兴中产阶级背后的考量

新兴中产阶级正在成为消费主力。对于年轻有为、眼界开阔、心中有天地的新兴中产阶级来说，挑选产品不是一股脑的跟风，没有灵魂的颜值也未必正义，每个购买行为的背后都是一次清醒独立的思考和对精致生活方式的选择。

1.Lind & Lime Gin

Lind & Lime Gin是一款酸橙口味的金酒。酸橙酒最早起源于1747年，出生于爱丁堡的詹姆斯·林德医生在英国皇家海军索尔兹伯里号上做外科医生时，证明了吃柑橘类水果是治疗坏血病最有效的方法，大大改善了海员们的健康。后来，为了更好地保存酸橙，酸橙酒出现了，并成为海上畅销产品。

过去利斯海岸工业发达，Lind & Lime Gin定制酒瓶包装的灵感源泉就来自这里。坚硬优雅的长颈瓶拥有独特的外形，瓶盖标签底部邮戳般的工厂图案，宛如海平面上立起的利斯玻璃工厂的锥形烟囱。

瓶身为半白色玻璃，带有半透明的浅绿色调，以凸显金酒的酸橙特点，玻璃瓶轮廓独特，以示尊贵感。瓶身向内凹陷的部分，运用留白给设计留下喘息的空间。

 底层标签采用的是精致的绳纹压花纸，产品信息按照关键程度依次排列。这款富于历史内涵的金酒给消费者以精致和尊贵感，当在货架上与其他同类产品并排陈列时，也能脱颖而出。

 2.BEARFACE

BEARFACE是一个富有创新精神的加拿大威士忌品牌，致力于打造真正独特的调配威士忌，改变消费者对加拿大威士忌的旧印象，让消费者通过威士忌表达他们的年龄、创造力和当代世界观。

瓶身独特的爪印设计塑造了核心品牌标志，其灵感来源于熊（Bear）的勇气和力量，锁定了品牌的核心精神，其他品牌关键资产，如网站、海报、木制集装箱和杯垫，恰如其分地显示出品牌特性。

温暖而诱人的画板灵感来自加拿大地貌特色, 同时巧妙地借鉴了加拿大的民族色彩。大胆的排版、真实的插图基于手工凿木印记，以兼顾工艺美学和现代外观的体验。与此同时，生活摄影让人感觉充满活力，各种不同的拍摄角度以加拿大城市和现代加拿大精神为焦点，彰显出品牌及其消费者“无所隐藏、无所畏惧”的内核。

3.Intelligentsia Coffee

Intelligentsia Coffee选自优秀的咖啡豆原产地，确立了自身在咖啡界的领先地位，成为消费者的首选品牌之一，但之前的设计却未能传达出品牌的优质形象。

设计团队在品牌标识上改进了徽标的两翼和眼睛，同时设计了语言标识以优化整体的易读性和规模。包装侧面是图标，而非复杂的文字说明，有助于清晰简明地指导消费者如何制作一杯美味的咖啡，产品变得更平易近人，就像Intelligentsia Coffee在热情欢迎并教育消费者如何喝咖啡一样。

每季的Intelligentsia Coffee包装都是紧密而独立的，因此每季新产品的设计都相似而又独特。例如，‘Persephone’代表着春季的生机与朝气，因而在视觉上采用更鲜艳的颜色、更鲜明的图案贴合春季的特征；‘Otono’的颜色和树叶图案则体现了秋季的深度和富足。

设计团队根据不同的产品目的和产品的特殊性对包装进行适当调整，在彼此之间建立起更清晰的视觉连接以形成一个产品系列，同时将自己与当今过度饱和的工艺审美区分开来，每一款设计都致力于激发大众对手工咖啡的热情。设计团队以清晰和连贯的方式向消费者介绍咖啡的原产地与季节性，给予整个产品系列同等的重视。

 4.T9传奇茶系列

东方茶非常讲究原产地，品质茶象征着尊贵的身份与地位。这款茶系列主打产地茶，品牌希望通过包装讲述原产地的故事，与消费者产生共鸣。

通过梳理了不同产地的共性之处，设计团队发现每一个原产地都有自己独特的文化图腾，比如武夷山九龙窠的龙、福建华南虎、云南孔雀、台湾鹿谷的麋鹿、印度大象等。

通过对每一款茶的原产地历史文化图腾的发现与提炼，这款包装设计以中国工笔形式绘制，结合烫金加激凸展现出来，栩栩如生。新系列增加了橙边，强化了品牌识别，提升了货架辨识度。

02  挑剔任性？Z世代的精神需求你真的get了吗？

2019年10月22日，品牌评级权威机构Chnbrand发布了2019年中国顾客满意度指数SM(C-CSI®)分析报告，指出在所有代际人群中，95后（Z世代）对现有品牌的满意度最低，其次为70前人群。

伴随着互联网成长起来的Z世代“自我扩张需求”高度膨胀，包括归属感、认同感和强烈的自我表达欲望，从结果来看，这些需求尚未被很好地满足，但其实，这很大程度上可以依靠包装设计帮忙解决。

1.乐纯星尘礼盒

受到宇宙的启发，这款代餐粉将宇宙的元素与营养元素相联系，融合食物、美学、哲学，赋予了代餐瓶更多的意义。用最好的食物体验守护你和你爱的人，一起感知宇宙的伟大，从食物中获取营养和智慧。

8瓶代餐粉对应不同星球，安排一周的控热计划。瓶身用真实自然的星球图形和布满细节的纹理，将宇宙元素与代餐粉的营养元素相联系。代餐瓶名字来自于天体。如星期日是属于太阳的一天，叫日曜日。星尘礼盒外壳是安静神秘的宇宙空间。

 2.森林先知功能性系列果冻

这款功能性果冻旨在传递健康向上、正能量的生活态度。

包装从产品品名中提炼出设计关键词，根据不同口味提取出相应亮眼的渐变色。设计图案根据产品原料进行抽象化处理，以充满纹理感的形式，表现出品牌帮助消费者追求健康高品质生活的态度。

产品分别采用7条和15条的包装形式，方便消费者随身携带，并通过数量提醒消费者坚持食用，以保持良好的健康生活方式。包装外盒具有二次使用价值，可用作笔筒或花瓶等减少浪费，且运输过程中不易损坏。

3.Beak Pick

兼具趣味与个性的表达也是Z世代不容忽视的一大需求。在西方，果酱是人们最喜爱的食物之一，但其高糖分却使很多人的健康亮起了红灯。为了传达给消费者少食多餐，减少消化负担的健康饮食理念，设计团队创意性地将这款果酱与少量进食的鸟类结合。

 

鸟类进食十分精准，而不过量。这也应当是人们吃果酱的态度。果酱是“日常款待”，需要慢慢地品尝，享受当下的乐趣，而不应该狼吞虎咽。抓住了鸟喙的设计和果酱原料的形状十分相似，二者的组成构成了新的美学！

随着在鸟类主题上的深入，它们活泼的步态启发了设计团队进行更加有趣的创作。logo部分加上了鸟类的脚步。纯白的背景下，其活泼多彩的插图和黑色文字形成了鲜明对比，整体给消费者留下深刻印象。

 

4.福气鱼 零食

作为一款鱼干产品，不同于市面上的塑料袋包装，这款福气鱼零食希望更有意义、更加温暖、更为实用，同时令人记忆深刻，因而选定了锦鲤和河豚这两个角色。

在中国，锦鲤象征富贵、吉祥和安康；河豚的形象则非常讨喜，它一生气就会鼓起来，而鼓起来的样子着实可爱，令人看了十分欣喜。为了更好地体现鱼的形象，设计团队将品牌标志及主体文字都放在了盒子的底部。在材质上，团队选用了环保的卡纸，便于回收再利用。

考虑到食用完鱼干后的产品包装呈现，包装底部也有一番小心思，设有小灯泡开关，清空后的包装就成了一盏活灵活现的小鱼灯。不论在任何时节，暖色的灯光都能给人带来一丝温暖，从而带给消费者的生理与心理上的双重愉悦。

03  一线城市之外的机会市场

数据显示小镇青年有着相对全网更强的消费力，表现为买更泛，花更多，剁更勤，下沉市场的潜力不容小觑。对比一线城市的产品，能下沉至非一线城市的产品需要具备内容偏重休闲娱乐，以实际性利益驱动，且具有一定的群众基础，在这其中，地方性产品极具代表性。为了赢得当地年轻消费者的心，地方性产品结合其品牌历史，正在不断焕发新机。

 1.长安街冰淇淋

作为新生本土雪糕品牌，该品牌的目标群体为年轻消费者。

设计团队注意到市场上的雪糕品牌都会在产品上做创新：新口感、新趣味、新内容添加物、有足够闪耀的卖点和包装外观，但却缺少品牌的文化留存。为表达中国韵味，建立文化价值，设计团队将老北京的传统元素用年轻化的手法演绎在包装上，让消费者有身份认同，文化认同以及精神寄托，为品牌注入了新文化精神，用年轻人的审美诠释中国文化。

 传统文化的现代化表达，激发了国民的文化认同感和精神归属感。

 2.老孙家酸梅汤

酸梅汤属于老一辈心目中经典的饮品，历史悠久，也有很好的群众基础和市场认知。该品牌酸梅汤是西安特产，有很强的地域文化属性。同时西安有悠久的历史文化沉淀，旅游优势显著，这也让设计团队看到了其中的商业契机。

设计团队找准人群记忆点，用场景触发情绪，向文化转型。通过建立标签体系，以包装为载体，将西安印象直接地传递给消费者：仕女图、大雁塔、兵马俑……你想象中的西安就在手中。

纤体瓶身迎合现代渠道及互联网渠道90后主体消费群的需求。色彩夺目跳跃，年轻时尚，在货架陈列上更能一秒抓住消费者的眼球。一瓶特立独行的酸梅汤，可以有性格，也可以会沉淀，历经800多天寻找、制成的富硒酸梅汤带着东方美学的韵律，延续和传承国产品牌的生命力。

 3.喜欢杏冰糖黄杏汁饮料

目前，杏汁产品的市场占有率很低，尚未形成品牌壁垒。消费者对于杏汁的了解尚浅，竞品对于产品的宣传也偏向营养功效。

设计团队发掘了杏汁在社交场景中的优势，为杏汁提出“解腻”的定位，以时尚、健康、解腻概念主打年轻群体，并建议优化了产品配方，从而达到从视觉到品质的战略统一。 

插画用现代手段把杏林产区描绘得时尚浪漫。在冷色调整体布局中穿插温暖黄杏，以冷暖色的结合突出杏汁的酸甜口感，形成印象深刻的清新质感。 

04  新手妈妈的极致呵护

女性消费者是大众公认的消费主力军，但依据不同的消费场景，女性的需求还可以进一步细化，新手妈妈这一群体正成为品牌们关注的焦点。从对自身到对宝宝们的呵护，安心、放心、舒心始终是妈妈们的第一关键词。在做到产品更安全、更有营养的同时，品牌们也需要通过包装传达出其特性。

 1.bebi母婴矿泉水

由于市场上可供母婴饮用的水质很少，品牌希望做一款专为母婴设计的安全饮用水，给孩子和妈妈更贴心的保护和方便。

设计团队用12幅插画来秉承爱的理念，温暖呵护着妈妈和宝贝，拉近亲子关系。为了照顾妈妈需要给宝宝冲调奶粉的需求，包装使用了小瓶装，一次饮用减少污染，儿童也方便携带，使妈妈宝宝用水更加放心、安心。

 

2.认养一头牛棒棒哒奶酪棒

对妈妈群体的关注，也体现在儿童食品的优化上，不仅在配方上更适合儿童食用，同时也具有益智性，有助于开发孩子们的智力。

这款奶酪棒目标人群为3~12岁的儿童，并且为了给品牌带来长期的积累，选择了自创IP的方式来打造全新的产品，可爱蠢萌的简洁风格让小朋友更好的接受，也为未来开发周边产品做好基础。

在IP的选择上，考虑到3~12岁也是孩子对未知事物最好奇的时期，所以设计团队选择了已消失于地球的古老生物——恐龙，6只可爱有趣的恐龙宝宝在第一时间就能吸引孩子。

同时产品包装上也设置了很多关于恐龙的小知识问答，能让孩子们在享受美味的同时学习到知识，益智有趣。

05  结语

消费者市场的不断细分给品牌带来很多机会，同时也面临巨大挑战。回到开头，如何利用包装使你的目标群体对你的产品印象深刻，通过对以上案例的探讨不难发现，首先需要对自身产品有清醒的认识，对核心特性有明确的定位，才能聚焦到目标群体，其次，深入探究目标群体的需求点，以及需求背后的原因，建立起沟通的桥梁，而搭建这座桥梁，最重要的是站在目标群体的角度，用目标群体的眼光看待问题。